שיווק שנוי במחלוקת/פרסום הלם הוא טקטיקה שמשתמשת במסרים שנויים במחלוקת או מזעזעים כדי למשוך תשומת לב ולהשפיע חזק על הצופים. מה היתרונות והחסרונות? וממה צריך להיזהר? הכל במאמר המלא לשנת 2023
- מאור זפרני
- ינואר 22, 2023
- בלוג
מה זה שיווק שנוי במחלוקת/פרסום הלם- Controversial Advertising Shock Advertising/
שיווק שנוי במחלוקת הוא סוג פרסום המשתמש בדימויים שנויים במחלוקת, דימויים מזעזעים ונושאי טאבו. טכניקה זאת מטרתה לעורר הבעת דעה ותגובה בקרב הציבור לרוב על ערכים מוסריים מסוימים.
*בשנים האחרונות עמדות בנושאים חברתיים רגישים יכולים להיחשב אף הם כפרסום שנוי במחלוקת.
את הפרסום נראה במקומות שונים כמו: שלטי חוצות, פרסומת בטלוויזיה או במרחב הדיגיטלי המלא.
הפסיכולוגיה מאחורי שיווק שנוי במחלוקת/פרסום הלם
מידע בעל דעה בדרך כלל נקרא ומשותף מכיוון שהוא משקף את ערכי הקוראים או לחלופין הקוראים רוצים להעביר ביקורת על הדעה שנקראה.
כשאר המשתמשים(הקוראים) חושפים את אמונותיהם לציבור יש באפשרותם יכולת לבסס תפיסה חיובית של עצמם בעיני חבריהם.
לחומר בעל דעה יש גם כישרון לגרום לקוראים להרהר ולקחת בחשבון נקודות מבט מנוגדות, מה שמגביר את נאמנות הקהל מכיוון שהוא מאפשר לקוראים ללמוד משהו חדש ולשנות את השקפתם על העולם.
למרות שפרסומות שנויות במחלוקת עשויות ליצור יותר דיבורים מאשר סוגים אחרים של פרסומות, הן עלולות לפגוע במותג שלך אם הן נעשות בצורה לא נכונה או שהמטרה אינה נכונה.(אפשר לראות היום את השיח שיש ברשתות הציבוריות שכל פוסט/דעה לכל משתמש יש מה להגיב בנושא).
איך שיווק שנוי במחלוקת/פרסום הלם משפיע על המוח?
כבר אמרנו ששיווק הלם מטרתו ליצור תגובה רגשית חזקה על ידי שימוש בתמונות או מסרים שנויים במחלוקת או פרובוקטיביים.
חוקרים בשנת 2016 השתמשו במכונת FMRI כדי לבדוק איך ואילו אזורים במוח מגיבים לשיווק הלם. הם הראו שכאשר אנשים נחשפים לפרסום זעזוע, הוא מפעיל את האמיגדלה ואת הקורטקס הקדם-מצחתי המדיאלי, שהם אזורים במוח המעורבים בעיבוד רגשות וקבלת החלטות.
הפעלה זו יכולה להוביל להגברת הקשב והזיכרון לפרסומת. עם זאת, זה יכול להוביל גם לעמדות שליליות כלפי המוצר או המותג המפורסם, והמפרסם.
בנוסף, שיווק הלם יכול להוביל לחוסר רגישות לאורך זמן, מה שהופך את הפרסומות לפחות יעילות.
לכן, חשוב לקחת בחשבון את ההשפעות הפוטנציאליות של פרסום זעזוע על הקהל ולוודא שהשימוש בתמונות או מסרים שנויים במחלוקת או פרובוקטיביים מתאים למוצר או למותג המפורסם.
האם שימוש בשיווק שנוי במחלוקת/פרסום הלם יעיל?
שיווק הלם בהחלט יכול למשוך את תשומת הלב של הצופים ולגרום להם לדבר על מותג, אבל היעילות של פרסום בהלם נתון לוויכוח. כמה מחקרים הראו שזה יכול להיות יעיל ביצירת מודעות למותג ויצירת באזז, אבל זה גם יכול להשפיע לרעה ולהוביל לאסוציאציות שליליות עם המותג. בנוסף, שיווק הלם יכול להיראות כבלתי הולם או פוגעני על ידי חלק מהצופים, מה שמוביל להחרמות כנגד המותג או תגובה נגדית.
מהצד השני, פרסום בהלם יכול להיות גם דרך יעילה למשוך תשומת לב ולהתבלט בשוק צפוף. בעידן שבו הצרכנים מופגזים בפרסומות, יצירת מודעה בלתי נשכחת ופרובוקטיבית יכולה לעזור למותג "לחתוך" את הרעש. עם זאת, חשוב למותגים לשקול היטב את ההשלכות הפוטנציאליות לפני שהם נוקטים בטקטיקה זו, מכיוון שהקו בין משיכת תשומת לב לפגיעה הוא לרוב דק.
חברים וחברות את זה חשוב לי שתזכרו- ככל הנראה נפגע בקהל מסוים בסוג שיווק זה, אך אסור לנו לפגוע בקהל היעד שלנו! הוא הקהל החשוב לנו! (במידה מסוימת אם הפרסום שלנו פגע בצורה שלילית בקהל אחר זה יכול לחזק את "הבייס שלנו", לא נהמר על זה מלכתחילה. כמובן לא נשאף לפגוע בקהל האחר אך ננסה לעורר מחלוקת שתייצר עניין.)
בסופו של דבר, האם פרסום בהלם יעיל או לא זה תלוי קמפיין ספציפי ובקהל היעד. מותגים צריכים לשקול את היתרונות הפוטנציאליים מול הסיכונים הפוטנציאליים לפני שהם מחליטים להשתמש בטקטיקה זו.
דוגמאות שהצליחו בשיווק שנוי במחלוקת/פרסום הלם
נייקי לחלום משוגע- "Dream Crazy"
ב-2016, נייקי פרסמה קמפיין פרסומי בהשתתפות שחקן ה-NFL לשעבר, קולין קפרניק.
הקמפיין כלל פרסומת בטלוויזיה ותצלום של קפרניק עם הסלוגן- "תאמין במשהו גם אם זה אומר להקריב הכל" (מקורי- .("Believe in something Even if it means sacrificing everything"
קמפיין נוצר בגלל שקפרניק עורר מחלוקת כאשר כרע ברך במהלך ההמנון הלאומי כמחאה על גזענות כלפי אפרו-אמריקאים.
נייקי שקהל גדול שלה הוא אפרו-אמריקאים(תרבות ההיפ-הופ, NBA , בגדי ריקוד) החליטה לנצל את המומנטום שלו ולדבר אל הקהל שלה באמצעותו.
צריך לזכור שהקהל האמריקאי הוא מאוד פטריוטי וכאשר מישהו מבזה את הסמל או ההמנון זה כמו לבזות ספר קדוש לדת מסוימת.
נייקי לקחו פה סיכון מאוד משמעותי במיוחד שהם גם חברה אמריקאית.( דמיינו סיטואציה שבה חברה ישראלית יוצאת בקמפיין שיהיה בו מחלוקת שמשתמשת באדם שלא עומד בהמנון).
אתם כבר מבינים שהקמפיין יצר מחלוקת ודיונים משמעותיים, כאשר חלקם שיבחו את נייקי על כך שנקטה עמדה בנושאים חברתיים ואחרים מתחו ביקורת על החברה על כך שהשתמשה במחאות של קפרניק במהלך ההמנון הלאומי כדי למכור נעליים.
למרות קריאות לחרמות, הקמפיין הצליח בסופו של דבר עבור נייקי, כאשר המכירות המקוונות של החברה עלו ב-31%.
פטגוניה "אל תקנו את הז'קט הזה"- “Don’t Buy This Jacket”
קמפיין "אל תקנו את המעיל הזה" של פטגוניה, שהושק ב-2011, היה קמפיין פרסומי הלם שמטרתו להעלות את המודעות להשפעה הסביבתית של הצרכנות.
הקמפיין כלל פרסומת ב"ניו יורק טיימס" שפשוט נכתב בה "אל תקנו את המעיל הזה" ועודדה לקוחות לחשוב פעמיים לפני רכישת בגדים חדשים.
המודעה סיפקה גם מידע על ההשפעה הסביבתית של המעיל, כולל כמות האנרגיה והמשאבים הדרושים לייצורו והנזקים התעשייתיים הנגרמים בשליחתו עד הגעתו לחנויות.
הקמפיין נחשב לפרסום הלם מכיוון שהיה זה מהלך נועז של חברה לעודד לקוחות לא לרכוש את המוצרים שלהם.
פטגוניה ידעה שקהל היעד שלה הוא אנשים עם רמת מודעות סביבתית גבוהה ולכן בחרה במסר הזה וכאשר הגיע החורף וחלקם היו צריכים מעילים הם באו אליהם.
צריך לזכור שלפני עשור נושא הקיימות לא היה חזק בעולם ובכלל לא היה כאג'נדה של מותגים. פטגוניה ניצלה זאת כערך מבדל! שמירה על הסביבה באמת, וגם אם היה בזה שבב של ציניות עדיין מותגים לא לקחו סיכון להגיד לאנשים לא לקנות מהם. (היום החברות מיישרות קו וכולן מתגאות בדאגתם לסביבה, דבר שבעיקר נובע ממחקרים שמראים שהדורות הצעירים חשוב להם שהמותגים ייקחו חלק בהצלת כדור הארץ. ולכן, קשה באמת להאמין "לדאגה" שלהם לעולם בלב שלם. מי יודע אולי אני טועה…)
המכירות של החברה עלו בכ-40% בשנתיים מצאת הקמפיין.
Patagonia's Don't Buy This Jacket Campaign. pic.twitter.com/8XxAfRdwGk
— Gelar Anugerah Munggaran (@bajrul) January 20, 2022
דוגמאות שנכשלו שיווק שנוי במחלוקת/פרסום הלם
Dove – לפני ואחרי שימוש במוצרי Dove
בשנת 2017, Dove, מותג טיפוח אישי, ניהל קמפיין פרסומי הלם שזכה לביקורת רבה על היותו חסר רגישות גזעית. הקמפיין כלל פרסומת בפייסבוק שהראתה אישה שחורה מסירה את חולצתה כדי לחשוף אישה לבנה מתחתיה. המודעה נועדה לתאר את השינוי של עורה של אישה "לפני" ו"אחרי" שימוש במוצרי Dove, אך היא נתפסה כגזענית ופוגענית על ידי אנשים רבים.
הקמפיין קיבל תגובה משמעותית ברשתות החברתיות, כאשר אנשים רבים האשימו את דאב בקידום סטריאוטיפים גזעניים ובהנצחת הרעיון שעור לבן הוא עדיף. Dove התנצלה על המודעה, וטענה כי היא "פספסה את המטרה" וכי היא "מצטערת מאוד" על כל עבירה שנגרמה. החברה גם הסירה את המודעה מפייסבוק והתחייבה לבדוק את התהליכים הפנימיים שלה כדי למנוע מקרים דומים להתרחש בעתיד.
קמפיין זה נחשב לכישלון שכן השפיע הפוך ממה שהתכוון והוא גם פגע במוניטין ובמותג של החברה. ההתנצלות של החברה והסרת המודעה לא הספיקו כדי לשכך את הכעס והתגובה השלילית שקיבלה.
כשרואים את הסרטון הזה, באמת קשה להבין איך לא צפו את הבלאגן כבר מראש…
"כשהילד שלך שמן, החיוך שלו קטן"
בישראל אפשר להגיד שפרסום הלם/שיווק שנוי במחלוקת פחות נפוץ ולכן אחת הדוגמאות הזכורות שקרו היה קמפיין של חברת JCDECAUX נגד השמנת יתר.
הקמפיין עלה כחלק מתחרות שנתית של משרדי פרסום (מקור דה מרקר).
התגובות לא איחרו לבוא ונוצר שיח מצד פוליטיקאים, אנשי ציבור ואוכלוסייה כללית ברשתות החברתיות בכך שפרסום זה פוגע באנשים הנמצאים בעודף משקל ובמיוחד בילדים שנמצאים בתקופה רגישה בחייהם וצריכים להתמודד.
לדברי החברה הם עשו זאת במטרה טובה שלא על מנת לפגוע בילדים אלא להפך לחזק את המודעות בחשיבות הבריאות בגיל זה.
נכתב פה שהחברה הורידה את הפרסומים לאחר תגובותיהם של הציבור הרחב (מקור YNET).
יתרונות לשיווק שנוי במחלוקות/פרסום הלם
-משיכת תשומת לב: פרסום הלם נועד למשוך את תשומת הלב של הקהל ולגרום לו לשים לב למסר המועבר. בעולם של היום שבו אנשים מוצפים בפרסומות בכל מקום שהם הולכים ולהתבלט נהייה כמעט משימה בלתי אפשרית. פרסום בהלם יכול להיות יעיל למשוך את תשומת הלב של אנשים ולגרום להם לשים לב למסר המועבר.
-מודעות למותג: פרסום בהלם יוצר לעתים קרובות רושם מתמשך במוחם של הצופים, מה שהופך את הסיכוי שהמסר ייזכר יותר. זה חשוב כי אם אנשים לא זוכרים את שלל הפרסומות שנחשפו אליהם במהלך היום. פרסום הלם יכול להיות יעיל ביצירת מסר בלתי נשכח שאנשים יזכרו הרבה אחרי שהקמפיין יסתיים, מה שיכול להוביל להכרה ומודעות מוגברת למותג.
*השימוש בפרסום הלם יכול להיות יעיל במיוחד בהחדרת מוצרים או קמפיינים חדשים לשוק, מכיוון שהוא יכול לעזור ליצור עניין ולגרום לאנשים לדבר על המותג.
**נקודה לבעלי עסקים קטנים- הזדמנות לבלוט במהלך יוצא דופן.(במיוחד בשוק הישראלי שדי נזהרים בפרסום הלם ולרוב לא נחשף אליו).
-מיצוב: זה אולי הדבר הכי חשוב פה וכדאי לנו לשים לב! כי פה טמונה הזדמנות.
בפרסום הלם/שיווק שנוי במחלוקת, חשוב לנקוט עמדה ברורה בנושא. מדוע?
המטרה שלנו זה לדבר לקהל היעד שלנו, ולדבר אליו בפרסום הזה ולמשוך את הקהל יעד שאנו מכוונים אליו. בצורה זו אנו גם מחזקים את הנאמנות שלו כלפי המותג שלנו.
זה בעצם מה שעושים פוליטיקאים ממולחים שיודעים איך לדבר ל"בייס" שלהם למרות שברור להם שהצד השני יתקוף אותם.(הם שמחים מזה כי כך הציבור שתומך בהם "מגן" עליהם מהמתנגדים אליהם ובכך מתחבר אליהם יותר.)
-הגדלת מכירות- הכל תלוי כמובן בהגדרה הראשית מה המטרה של הקמפיין.(מודעות, חשיפה, מכירות וכד').
במידה והפרסום היה מוצלח עבור קהל היעד שלנו, יש לנו הזדמנות למנף זאת למכירות והחזר השקעה חיובי בכמה וכמה מכפילים. בדוגמאות רבות של פרסום זה שהצליחו גם החזר ההשקעה היה גבוה במכפילים.
חסרונות לשיווק שנוי במחלוקות/לפרסום הלם
-תגובה שלילית ונזק למותג: פרסום בהלם יכול לפעמים ליצור תגובות שליליות מהקהל, מה שמוביל לתגובה ופרסום שלילי. זה יכול להיות נכון במיוחד אם מסע הפרסום נתפס כפוגעני או לא רגיש, או אם הוא לא מתקבל היטב על ידי קהל היעד. תגובה שלילית עלולה להזיק למוניטין של המותג ועלולה להוביל לאובדן לקוחות.
*פרסום הלם שעובד ככל הנראה ייצר תגובה שלילית ולכן זה אפילו מצוין כי אנשים לא נשארו אדישים.(שיגעתי אתכם במאמר אבל תזכרו שחשוב לנו לחזק את קהל היעד ולא לפגוע בו).
-מפספס את המטרה: פרסום הלם יכול להיות לא יעיל אם הוא לא מכוון כראוי לקהל. אם מסע הפרסום אינו מתאים לקהל היעד, ייתכן שהוא לא יתקבל היטב ואולי לא יפיק את התגובה הרצויה. זה יכול להיות נכון במיוחד אם מסע הפרסום נתפס כחסר קשר או לא רלוונטי לקהל היעד.
נסו להבין באמת האם זה מדבר ומחזק את הרגשות של הלקוחות כלפי המותג שלנו.
-חששות אתיים: פרסום בהלם יכול גם לעורר חששות אתיים, במיוחד אם הוא נתפס כנצלני או מניפולטיבי. זה יכול להיות בעייתי במיוחד אם הוא משמש לניצול אוכלוסיות חלשות או אם הוא נתפס כמנצל את הרגשות של אנשים למטרות רווח מסחרי.
-עשוי להיות בלתי חוקי במקומות מסוימים: סוגים מסוימים של פרסום זעזועים עשויים להיות בלתי חוקיים במדינות או אזורים מסוימים, וחברות עלולות לעמוד בפני השלכות משפטיות אם הן מפרות חוקים אלה. במקרים מסוימים, זה עשוי להיחשב כפרסום כוזב, פרסום מטעה או מגונה.
שימו לב ובדקו זאת מראש!
לסיכום
לסיכום, שיווק שנוי במחלוקת/פרסום הלם הוא שיטה רבת עוצמה למשיכת תשומת לב וליצירת רושם מתמשך על הצרכנים. עם זאת, חשוב להשתמש בפרסום הלם בצורה אחראית ואתית ובדגש על שמירה וחיזוק קהל היעד שלנו. ככל הנראה הפרסום יעורר ביקורת אך אנו צריכים בכל מחיר שהקהל יעד שלנו יהיה מרוצה מהמסר ושהשאר יעשו את הרעש :).
קמפיין פרסום הלם/שיווק שנוי במחלוקת המבוצע היטב יכול להיות דרך יעילה להגביר את המודעות למותג ולהניע מכירות, אך יש לאזן אותו עם צורות פרסום אחרות כדי להבטיח מסר מותגי מגובש. בסך הכל, פרסום בהלם יכול להיות כלי רב ערך לאנשי שיווק/מיתוג ובעלי עסקים אך יש להשתמש בו בתבונה ועם הבנה ברורה של קהל היעד שלנו וההשפעה הפוטנציאלית שלו לטוב ולרע.
מאור זפרני
כיום, מנהל שיווק בפירמה הבינלאומית Auren Israel, ומרצה בקליניקה השיווקית במכללת ספיר.
כמו כן, שימש כמנהל ועוזר מחקר בתחום השיווק והתנהגות הצרכנים.
